Une publicité Chanel 100% taillée par l’IA ?

Pourquoi cette publicité Chanel interroge ?

Première précision : il ne s’agit pas d’une publicité officielle produite ou diffusée par Chanel. Junie Lau présente elle-même Before You Love Me, Please Love Yourself First comme un « Chanel Gen AI Spec Commercial », autrement dit un film conceptuel créé sans commande de la maison, mais en reprenant certains de ses codes visuels. Cette distinction est essentielle : l’intelligence artificielle permet désormais de produire une image de marque sans l’autorisation, les équipes ou les moyens de la marque concernée.

Un film à l'esthétique Chanel, tweed, couleurs poudrées, démarche de mannequin, produit sans la maison : l'intelligence artificielle met désormais ce genre d'image à portée de n'importe quel créateur indépendant. La cinéaste Junie Lau, designer multidisciplinaire partagée entre Londres et Shanghai, fait partie de cette vague qui brouille les frontières entre cinéma, mode et technologie.

Primée à l'Artefact AI Film Festival, dont le site officiel détaille la sélection, elle incarne une génération capable de produire, sans budget ni studio, des images longtemps réservées aux grandes maisons. Artefact a récompensé son travail lors de la dernière édition. Ce qui frappe, c'est la bascule : la publicité IA n'est plus une hypothèse de laboratoire, mais une réalité que le luxe doit regarder en face.

Ce film interroge parce que tous les signes de reconnaissance semblent présents, alors que Chanel n’est pas à l’origine de l’image. L’esthétique suffit-elle à faire croire à une publicité officielle ? À partir de quel moment l’inspiration devient-elle une captation de l’identité visuelle ? Et comment une maison peut-elle protéger son image lorsque ses codes peuvent être reproduits, mélangés et diffusés à grande vitesse ?

Ce que l'IA change dans la publicité de luxe

L’intelligence artificielle intervient désormais à plusieurs étapes de la production publicitaire. Elle peut servir à développer un concept, produire un storyboard, tester une ambiance, générer des décors, prolonger un plan ou créer plusieurs versions d’une même séquence. Des outils comme Flow, conçu par Google autour de Veo, Imagen et Gemini, permettent également de conserver certains personnages ou éléments d’une scène entre plusieurs plans et d’itérer plus rapidement sur une idée.

Pour les marques, l’enjeu ne se limite donc pas à produire un film entièrement artificiel. L’IA peut raccourcir certaines phases de préproduction, faciliter la création de maquettes et permettre de comparer davantage de pistes avant un tournage. Elle peut aussi générer des déclinaisons adaptées à plusieurs formats, plateformes, pays ou audiences. Une même campagne peut être recadrée, traduite, remontée ou adaptée plus rapidement.

Cette souplesse peut réduire certains coûts techniques, mais elle ne supprime ni le travail humain ni les dépenses. Il faut toujours définir le concept, sélectionner les images, corriger les incohérences, vérifier les droits et maintenir une continuité visuelle. Plus le volume de contenus produits augmente, plus la direction artistique devient importante : sans choix clair, la vitesse de production ne fait qu’accélérer la diffusion d’images génériques.

Créativité ou optimisation algorithmique ?

Le paradoxe est là. En se posant en gardiennes d'une création humaine, les maisons laissent à des cinéastes comme Junie Lau le monopole du discours visuel sur l'IA. Ce qui coince, c'est que la pureté philosophique a un coût narratif : laisser des créateurs externes définir ce que le luxe génératif veut dire.

Soutenir un festival d'IA tout en hésitant à l'employer en campagne, c'est tenir les deux bouts d'une corde tendue. Une équation que connaît bien Leena Nair, à la tête de Chanel, quand Jensen Huang, lui, incarne la puissance de l'IA chez Nvidia. La frontière entre hommage et captation d'image n'est plus claire, et le silence des marques sur leurs propres usages nourrit le flou. Une maison qui ne raconte pas comment elle emploie l'IA laisse d'autres raconter à sa place. La prudence, ici, n'est pas une position neutre, c'est un pari sur le temps.

Deux positions s’opposent. Pour les défenseurs de ces outils, l’IA ne remplace pas la créativité : elle élargit le nombre de possibilités disponibles et donne accès à la production visuelle à des réalisateurs qui ne disposent pas d’un budget de grande maison. L’idée, le choix des références, le montage et la sélection des images restent humains.

À l’inverse, une création pensée à partir des données de performance peut progressivement favoriser les mêmes visages, les mêmes mouvements et les mêmes compositions. Une image efficace sur les plateformes n’est pas nécessairement une image singulière. L’algorithme peut identifier ce qui retient l’attention ; il ne décide pas pourquoi une maison devrait choisir cette direction plutôt qu’une autre.

Le problème ne concerne pas uniquement Chanel. Des maisons patrimoniales aux marques plus récentes présentes dans des grands magasins, comme Reformation au Bon Marché, toutes doivent décider quels éléments peuvent être automatisés sans rendre leur identité interchangeable.

Ce que les marques peuvent en retenir

• Dire clairement comment l’IA est utilisée. Une marque doit distinguer une campagne entièrement générée, une image retouchée et un outil utilisé uniquement pendant la préproduction. Le flou alimente davantage la méfiance que l’usage de la technologie lui-même.

• Protéger les signes distinctifs de la marque. Logos, motifs, silhouettes, décors et tonalité constituent une identité que des créateurs extérieurs peuvent désormais reproduire rapidement. Les équipes juridiques et créatives doivent travailler ensemble pour définir ce qui relève de l’inspiration ou de l’appropriation.

• Utiliser l’IA pour tester, pas pour déléguer le parti pris. Générer plusieurs pistes peut enrichir la réflexion. Laisser un modèle sélectionner seul l’image la plus performante risque en revanche de remplacer une décision artistique par une moyenne statistique.

• Mesurer autre chose que la rétention. Le nombre de vues, le temps d’arrêt et les clics ne suffisent pas à évaluer une campagne de luxe. La cohérence, la mémorisation et la capacité à renforcer durablement l’image de marque doivent aussi compter.

• Former les équipes. Les responsables de création, de communication et de nos articles business doivent comprendre les possibilités et les limites de l’intelligence artificielle afin de ne pas laisser la stratégie aux seuls fournisseurs d’outils.

• Dire clairement comment l’IA est utilisée. Une marque doit distinguer une campagne entièrement générée, une image retouchée et un outil utilisé uniquement pendant la préproduction. Le flou alimente davantage la méfiance que l’usage de la technologie lui-même.

• Protéger les signes distinctifs de la marque. Logos, motifs, silhouettes, décors et tonalité constituent une identité que des créateurs extérieurs peuvent désormais reproduire rapidement. Les équipes juridiques et créatives doivent travailler ensemble pour définir ce qui relève de l’inspiration ou de l’appropriation.

• Utiliser l’IA pour tester, pas pour déléguer le parti pris. Générer plusieurs pistes peut enrichir la réflexion. Laisser un modèle sélectionner seul l’image la plus performante risque en revanche de remplacer une décision artistique par une moyenne statistique.

• Mesurer autre chose que la rétention. Le nombre de vues, le temps d’arrêt et les clics ne suffisent pas à évaluer une campagne de luxe. La cohérence, la mémorisation et la capacité à renforcer durablement l’image de marque doivent aussi compter.

• Former les équipes. Les responsables de création, de communication et de nos articles business doivent comprendre les possibilités et les limites de l’intelligence artificielle afin de ne pas laisser la stratégie aux seuls fournisseurs d’outils.

La vraie question n’est pas de savoir si une machine peut fabriquer une image qui ressemble à Chanel : elle le peut déjà. Elle est de savoir ce qu’une maison perd lorsqu’elle laisse les indicateurs de performance décider de ce qui doit devenir désirable.

Le luxe s’est historiquement construit sur une intention identifiable : un geste, une rupture, un regard capable de proposer quelque chose avant que le public ne sache qu’il le voulait. Une image optimisée pour retenir l’attention répond à une logique différente. Elle cherche moins à imposer une vision qu’à reproduire les signaux auxquels les plateformes savent que nous réagissons.

L’IA peut devenir un outil de création puissant tant qu’une personne reste responsable du choix et de sa signification. Si elle devient l’arbitre du goût, le luxe gagnera peut-être en efficacité, mais il perdra précisément ce qui justifie sa valeur : la capacité de ne pas ressembler à ce qui fonctionne déjà.

Crédit : @junielaux