Matilda Djerf : un empire mode sans business plan

L'influenceuse qui a bâti une marque mode sans business plan

À 27 ans, Matilda Djerf est l'une des Suédoises les plus suivies de TikTok et Instagram. On lui doit le revival de la coupe « butterfly » et un univers lifestyle doux, solaire, immédiatement reconnaissable. En 2019, elle fonde avec son compagnon Djerf Avenue, une marque de prêt-à-porter lancée sans business plan, qui atteint 35 millions de dollars de chiffre d'affaires en quatre ans. Le secret affiché, un style facile à s'approprier et une promesse d'inclusivité et de bienveillance. On note la mécanique désormais classique, faire d'une audience une marque, d'un compte Instagram une entreprise. Mais derrière l'image lisse, l'histoire de Djerf Avenue a pris, fin 2024, un tour beaucoup moins enchanteur.

Quand le récit de marque rencontre la réalité du bureau

Le décrochage est venu d'une enquête. Le quotidien suédois Aftonbladet a recueilli les témoignages de onze salariés, anciens et actuels, décrivant un environnement de « terreur psychologique », comme l'a relayé Marie Claire. Les accusations sont précises : humiliations, remarques sur le physique de mannequins jugées « pas assez minces », une employée sommée de récurer des toilettes. Loin de la marque size-inclusive et bienveillante vendue en façade. Grazia a documenté les excuses publiques de Djerf, qui a reconnu avoir été « terriblement mal préparée » à la croissance fulgurante de son entreprise. Ce qui frappe, c'est l'écart entre le discours et les coulisses, une marque entièrement construite sur la douceur, rattrapée par des accusations qui la contredisent point par point.

Ce que l'affaire Djerf révèle des marques bâties sur une personne

Le paradoxe est là. La force de Djerf Avenue, son authenticité incarnée par une seule femme, est aussi sa faille. Ce qui coince, c'est qu'une marque qui vend une personnalité ne peut pas séparer ses produits de la conduite de sa fondatrice : quand l'image se fissure, c'est tout l'édifice qui vacille. HR Magazine a justement analysé le scandale comme un cas d'école des risques propres aux entreprises portées par un fondateur, où l'absence de structure RH et la confusion entre la personne et la marque créent un terrain fragile. Le talent qui a fait le succès, le contrôle total sur l'image, devient le danger quand il faut manager des humains. La promesse d'authenticité, ici, s'est retournée contre celle qui la portait.

Du moodboard au cas d'école, la rançon de la marque incarnée

Reste à voir si Matilda Djerf rebondira. Elle a annoncé des mesures, équipe de direction plus expérimentée, sondages anonymes, psychologue du travail extérieur, signe que le modèle artisanal a atteint ses limites. Pas anodin que son histoire serve désormais d'avertissement à toute une génération de créateurs partis d'Instagram, persuadés qu'une communauté suffit à faire une entreprise. La question n'est plus de savoir si l'on peut bâtir une marque sans business plan, Djerf l'a prouvé, mais ce qu'il faut pour la faire tenir une fois l'audience devenue des salariés. L'image construit le désir ; elle ne dispense pas de savoir diriger. Un dilemme que partagent Emily Oberg et Sporty & Rich ou le boom de la médecine esthétique. À suivre, communiqué après communiqué.