Kahina Melchane, elle habille les entrepreneurs

Habiller un entrepreneur, ce n'est pas habiller une personne

Kahina Melchane le dit elle-même : conseiller une star est plus simple que d'habiller un fondateur. Une chanteuse incarne un personnage, un dirigeant représente une entreprise. La nuance est lourde. Posture Agency, qu'elle a fondée il y a quinze ans, accompagne aujourd'hui des CEO et des personnalités publiques. L'enjeu qu'elle décrit revient souvent dans la presse féminine : le vêtement d'un dirigeant n'a pas vocation à plaire, il a vocation à signaler. Signaler la stabilité, la cohérence, la capacité de décision. Forbes France a détaillé sa philosophie dans un long format. On note l'inversion par rapport à la mode grand public : quand une cliente lambda cherche à se sentir bien, un fondateur cherche à émettre un message lisible. Et cette grammaire, depuis que Beyoncé et plusieurs patrons sont passés par chez elle, s'exporte de plus en plus loin du défilé pour rejoindre les codex de la prise de parole.

Du t-shirt de Zuckerberg au col roulé de Jobs : la signature qui remplace le costume

L'argument central de Melchane prend sa puissance dans une donnée simple : le costume cravate s'est effondré chez les dirigeants tech. Le code change, mais pas l'enjeu. Mark Zuckerberg s'enferme depuis vingt ans dans le même t-shirt gris, qu'il justifie souvent par l'idée d'éliminer la friction décisionnelle. Steve Jobs avait construit son col roulé Issey Miyake comme un logo. Sam Altman, plus récemment, opère le même choix avec son hoodie OpenAI. Côté pop culture, le contre-modèle existe : Timothée Chalamet a fait du costume baroque sa stratégie de communication, preuve que la signature peut aussi se construire par excès et non par effacement. Ce qui frappe, c'est que la suppression du costume n'élimine pas la question vestimentaire, elle la déplace. L'uniforme tech fonctionne comme une cravate, un signal de pouvoir codifié, simplement transposé.

Le risque, derrière la prestance : se diluer dans le code

Le paradoxe est là : conseiller un dirigeant, c'est l'aider à se distinguer dans un milieu où tout pousse à l'uniformisation. Melchane le formule en creux dans ses interviews : ne jamais s'effacer au profit de son milieu professionnel. Mais l'effacement est précisément ce que la French Tech a normé, sweat à capuche, sneakers blanches, jean droit. Plusieurs sociologues du travail décrivent le phénomène : le t-shirt gris est devenu une cravate, porté par conformisme plutôt que par choix. Ce qui coince, c'est que la promesse de personnalisation se heurte à un réflexe grégaire. Une dirigeante de scale-up qui s'écarte trop du dress code se voit reprocher son manque de sérieux. Une qui s'y conforme parfaitement passe pour sans relief. Le travail de Posture Agency consiste précisément à tenir la ligne étroite entre les deux.

Ce que le métier de styliste de dirigeant annonce pour la suite

L'agence de Melchane n'est plus seule sur le créneau du conseil image dirigeant. Le segment s'est professionnalisé, porté par la médiatisation accrue des CEO, au premier rang desquels Fidji Simo, nouvelle DG d'OpenAI. Ce qui se joue dépasse le vêtement : c'est la professionnalisation d'un poste, directeur de l'image personnelle, qui n'existait pas il y a dix ans, et qui pourrait devenir aussi standard que celui de communicant. À suivre, donc, comment les écoles de commerce intégreront ou non cette dimension dans leurs cursus, et comment la frontière entre styliste, coach et porte-parole va se redessiner.

Crédit : Kahina Melchane